Dati strutturati e risultati multimediali

Modulo 5: Dati strutturati · Tempo di lettura: 11 minuti

Obiettivo della lezione: Al termine di questa lezione Lei saprà spiegare che cosa sono i dati strutturati, come è composto un blocco JSON-LD e che cosa porta, e cosa no, nei risultati di ricerca.

Concetti chiave: dati strutturati, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, proprietà, tipo e sottotipo, risultato multimediale (rich result), Knowledge Panel, nessuna garanzia, descrivere solo i contenuti visibili, risultati multimediali eliminati (FAQ, HowTo)

Che cosa vede un motore di ricerca quando legge la Sua pagina

Una persona che apre la pagina dei contatti di Bloemenatelier Lotte capisce subito: questo è un negozio di fiori, ecco l'indirizzo, a quest'ora apre. Un motore di ricerca legge la stessa pagina come una lunga sequenza di testo e HTML. Può ricavarne molte informazioni, ma deve indovinare. "033 000 0000" è un numero di telefono o un numero d'ordine? "Voorbeeldstraat 12" è l'indirizzo del negozio o di un fornitore?

I dati strutturati sono un piccolo frammento di codice aggiuntivo in cui Lei scrive questi fatti con un'etichetta fissa: questo è il nome, questo è l'indirizzo, questi sono gli orari di apertura. Google stesso lo dice così: Google utilizza i dati strutturati che trova sul web per comprendere il contenuto di una pagina. Non si tratta quindi di testo per i Suoi visitatori, ma di un riassunto per le macchine.

schema.org: un unico vocabolario per tutti i motori di ricerca

Perché funzioni, le etichette devono avere lo stesso nome ovunque. A questo serve schema.org, un vocabolario comune avviato nel giugno 2011 da Google, Bing e Yahoo. Contiene tipi (categorie di cose, come Organization, LocalBusiness, Product, Event) e proprietà (caratteristiche di una cosa, come name, address, telephone).

I tipi sono annidati, dal generale allo specifico. In schema.org un negozio di fiori è:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Un sottotipo eredita tutte le proprietà dei tipi sovrastanti. Un Florist ha quindi anche un address (da LocalBusiness) e un name (da Thing). Google chiede di usare il tipo più specifico adatto: meglio Florist che soltanto LocalBusiness.

Tre modi di scriverli

Esistono tre formati. Google li supporta tutti e tre e afferma che sono ugualmente validi, purché il markup sia corretto:

Anche Bing legge schema.org, in JSON-LD e Microdata. In questo corso usiamo solo JSON-LD: è separato dal layout, si può leggere senza cercare nell'HTML e un errore al suo interno non rompe la pagina.

Leggere un blocco JSON-LD

Ecco come si presenta un piccolo blocco per Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Riga per riga:

• @context indica quale vocabolario si usa: https://schema.org. Senza questa riga chi legge non sa che cosa significa name.
• @type indica di che cosa si tratta. Le maiuscole contano: Florist, non florist.
• Seguono le proprietà, sempre nella forma "naam": waarde (nome e valore). Un valore può essere un testo (tra virgolette), un numero, un elenco (tra [ ]) oppure un altro oggetto con un proprio @type (tra { }), come un indirizzo.

JSON è rigoroso. Ogni testo sta tra virgolette doppie, le proprietà sono separate da una virgola e dopo l'ultima proprietà non c'è alcuna virgola. Basta una virgola sbagliata e l'intero blocco non è valido: chi lo legge lo scarta, anche se il resto è corretto. Nella lezione 5.3 si eserciterà con errori di questo tipo.

Una pagina può contenere più blocchi, oppure un unico blocco con un elenco sotto @graph. È ciò che fa, per esempio, l'AI Builder: su ogni pagina c'è un oggetto WebSite e, nella homepage e nelle pagine con un blocco contatti, anche l'attività.

Che cosa portano: risultati multimediali e Knowledge Panel

I normali risultati di ricerca sono composti da un titolo, un indirizzo e un breve testo. Un risultato multimediale (rich result) è un risultato con qualcosa in più: stelle e prezzo per un prodotto, tempo di preparazione per una ricetta, data e luogo per un evento, un percorso di navigazione (breadcrumb) al posto del semplice indirizzo. Per molte di queste visualizzazioni Google ha bisogno di dati strutturati.

Per un'attività locale l'effetto più importante è un altro: Google può usare i Suoi dati per il Knowledge Panel, il riquadro con indirizzo, orari di apertura e telefono che compare a destra o in alto quando qualcuno cerca la Sua attività. Qui contano anche il Suo Profilo dell'attività su Google (modulo 6) e altre fonti.

Tre cose che Google stesso afferma chiaramente:

1. Nessuna garanzia. Google non garantisce che i Suoi dati strutturati compaiano nei risultati di ricerca, nemmeno se il test indica che è tutto corretto.
2. Proprietà obbligatorie. Un elemento privo delle proprietà obbligatorie non è idoneo per un risultato multimediale. Le proprietà consigliate migliorano il risultato.
3. Non è un pulsante per salire in classifica. Google cita i dati strutturati come strumento per comprendere la pagina e per rendere possibili visualizzazioni speciali. Da nessuna parte si dice che facciano salire di posizione. Chi lo promette, promette qualcosa che Google non dice.

Anche le visualizzazioni scompaiono

I tipi di risultati multimediali disponibili cambiano. Due esempi noti:

• HowTo (procedure passo passo): da settembre 2023 Google non li mostra più.
• FAQ (domande e risposte espandibili): ad agosto 2023 limitate a siti noti di enti pubblici e sanità, e dal 7 maggio 2026 Google non le mostra più del tutto.

Nel 2025 e nel 2026 Google ha eliminato altre visualizzazioni per semplificare la pagina dei risultati. Il tipo FAQPage continua comunque a esistere in schema.org. La lezione: non costruisca un sito attorno a una singola visualizzazione speciale e, in caso di dubbio, verifichi nella documentazione di Google quali visualizzazioni esistono ancora. Descrivere i dati della Sua attività come LocalBusiness resta invece utile, perché riguardano fatti reali e stabili.

Descrivere solo ciò che c'è davvero

La regola più importante di Google: i Suoi dati strutturati devono essere una rappresentazione fedele della pagina. Non descriva nulla che un visitatore non possa vedere sulla pagina, né nulla di fuorviante. Se nel Suo JSON-LD c'è scritto "aperto fino alle 22:00" mentre Lei chiude alle 18:00, non è un trucco furbo ma un errore che lascia i Suoi clienti davanti a una porta chiusa. Un uso scorretto (come recensioni inventate) può comportare un'azione manuale: la pagina non è più idonea per i risultati multimediali. La lezione 5.3 approfondisce questo aspetto.

In pratica: chi scrive il JSON-LD?

Quasi nessuno lo scrive a mano. L'AI Builder di WebOké inserisce automaticamente un oggetto WebSite e un oggetto per l'attività (LocalBusiness o un sottotipo come Florist) in ogni sito pubblicato, compilato con i dati aziendali che Lei inserisce per il sito. In WordPress fanno lo stesso i plugin SEO, e così molti altri website builder. Questo fa risparmiare lavoro, ma resta Sua la responsabilità che i dati siano corretti. Controlli quindi personalmente che cosa c'è scritto: nel codice sorgente della pagina (cerchi ld+json) oppure con gli strumenti della lezione 5.3.

Riepilogo

• I dati strutturati descrivono i fatti della Sua pagina con etichette fisse di schema.org, così un motore di ricerca non deve indovinare.
• Google supporta JSON-LD, Microdata e RDFa e consiglia JSON-LD; usi il tipo più specifico adatto.
• Un blocco JSON-LD contiene @context, @type e proprietà; un solo errore nel JSON rende inutilizzabile l'intero blocco.
• I risultati multimediali e il Knowledge Panel possono usare i dati strutturati, ma non c'è alcuna garanzia e non è un pulsante per il posizionamento.
• Visualizzazioni come FAQ e HowTo sono state eliminate; descriva solo ciò che è reale e visibile sulla pagina.

Quiz

Esercizio

Esercizio A5.1: Quali dati strutturati sono presenti nella Sua pagina? Inserisca l'indirizzo di una pagina (la Sua homepage o la pagina dei contatti; se non ha un sito proprio, usi la homepage di un negozio online noto oppure https://www.rijksoverheid.nl/). Apra prima personalmente il codice sorgente (Ctrl+U), cerchi ld+json e annoti quali @type trova. Li inserisca. Il programma legge tutti i blocchi JSON-LD della pagina, verifica che il JSON sia valido e mette i tipi trovati accanto alla Sua risposta.

Per approfondire

I passaggi descritti in questi articoli valgono per i pannelli di WebOké; con altri fornitori il funzionamento è simile.

• Guida WebOké 8.2: AI Builder: modifica, versioni e pubblicazione
• Google Search Central, Introduzione ai dati strutturati: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Linee guida generali sui dati strutturati: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, il vocabolario con tutti i tipi: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Panoramica delle modifiche alla documentazione (quali visualizzazioni esistono ancora): https://developers.google.com/search/updates