Intento di ricerca: che cosa cerca davvero una persona?

Modulo 7: Contenuti che si fanno trovare · Tempo di lettura: 10 minuti

Obiettivo della lezione: Dopo questa lezione saprà riconoscere l'intento di una ricerca, usare la pagina dei risultati come indizio e stabilire quale pagina del Suo sito vi corrisponde.

Concetti chiave: intento di ricerca, informativo, navigazionale, ricerca commerciale, transazionale, locale, intento misto, la pagina dei risultati come indizio, una pagina per intento, cannibalizzazione

Dietro ogni ricerca c'è una domanda

Una persona digita tre o quattro parole in una barra di ricerca. Quelle parole non sono l'obiettivo, ma un riassunto di ciò che vuole. "rouwboeket" (bouquet funebre) può significare: voglio sapere che cosa si usa di solito, voglio ordinarne uno subito, oppure cerco un fiorista vicino al luogo del funerale. Ciò che una persona vuole davvero si chiama intento di ricerca.

Google stesso afferma che per ogni ricerca cerca prima di capire "the intent behind your query", cioè che cosa si intende con quella ricerca. Solo dopo cerca le pagine adatte. Per Lei questo significa: una pagina non si posiziona perché contiene le parole, ma perché corrisponde a ciò che vuole chi cerca. La migliore pagina sui fiori dei Paesi Bassi non arriva in cima per una domanda a cui non risponde.

Cinque tipi di intento

Nella pratica molti usano una suddivisione in quattro tipi, con il locale come quinto. Attenzione: si tratta di un modello diffuso nel settore, non di una classificazione ufficiale di Google. Google stesso, nelle linee guida per i suoi valutatori umani (le Search Quality Rater Guidelines), usa una suddivisione simile con nomi diversi: Know (sapere qualcosa), Do (fare qualcosa, per esempio acquistare o scaricare), Website (andare su un determinato sito) e Visit-in-person (recarsi di persona in un luogo). Questi valutatori non stabiliscono le posizioni nei risultati di ricerca; Google scrive che le loro valutazioni "do not directly impact ranking". Il modello è uno strumento per ragionare, non una regola di posizionamento.

Molte ricerche sono miste. Con "bloemist amersfoort" una persona vuole conoscere gli orari di apertura, un'altra vuole ordinare qualcosa, una terza cerca semplicemente l'indirizzo. Per questo Google mostra spesso tipi diversi di risultati contemporaneamente.

La pagina dei risultati è il Suo indizio migliore

Non deve tirare a indovinare. Esegua Lei stesso la ricerca, preferibilmente in una finestra privata in modo che la Sua cronologia di ricerca conti meno, e osservi che cosa compare:

• Una mappa con attività: Google vede un intento locale. Senza un profilo dell'attività e un indirizzo non vi compare.
• Negozi online e blocchi di prodotti: transazionale. Qui un articolo esplicativo ha vita difficile.
• Articoli, pagine esplicative e un blocco con domande che le persone fanno spesso: informativo.
• Confronti, "migliori ...", recensioni: ricerca commerciale.
• In cima un solo sito con sotto alcune sue pagine: navigazionale. La persona cercava proprio quel sito.

Se vede soprattutto negozi online mentre Lei voleva scrivere un articolo per il blog, sa già abbastanza: con un articolo qui probabilmente non andrà lontano. Scelga allora un'altra ricerca per il Suo articolo, oppure crei una pagina di ordinazione se vende davvero quel prodotto.

Due osservazioni. I risultati variano in base a luogo, lingua e dispositivo. Se cerca da Amersfoort, vede fioristi diversi rispetto a chi si trova a Groningen. Inoltre i risultati cambiano nel tempo. Guardi quindi lo schema generale, non una singola posizione casuale.

Un intento, una pagina

Quando sa quali intenti hanno i Suoi clienti, la struttura del Suo sito diventa logica: per ogni intento importante, una pagina che vi risponde con precisione.

Bloemenatelier Lotte può avere per esempio queste pagine:

• /rouwbloemen per chi vuole ordinare fiori per un funerale (transazionale), con una breve spiegazione dei vari tipi;
• /blog/tulpen-langer-mooi per la domanda informativa sui tulipani in un vaso;
• /contact con indirizzo, mappa e orari di apertura per chi cerca l'atelier (navigazionale e locale).

Le cose vanno male se crea due o tre pagine che rispondono alla stessa domanda, per esempio "Rouwboeket bestellen" (Ordinare un bouquet funebre), "Rouwboeketten" (Bouquet funebri) e "Rouwbloemen bestellen in Amersfoort" (Ordinare fiori per funerali ad Amersfoort), con un testo in gran parte identico. Nel settore questo si chiama cannibalizzazione: le Sue pagine si fanno concorrenza tra loro. Di solito Google mostra soltanto una di quelle pagine, e non necessariamente la migliore. Unisca queste pagine in un'unica pagina solida e reindirizzi gli altri indirizzi con un 301 (lezione 3.5 e lezione 8.3). Google stesso non considera i contenuti duplicati una violazione delle sue regole, ma qualcosa che è meglio sistemare da sé, così è Lei a decidere quale pagina viene mostrata.

Insidie

• Scrivere per la parola invece che per la domanda. Inserire dieci volte "bloemen bezorgen" (consegna fiori) in una pagina non la rende migliore. Google considera anzi la ripetizione di parole chiave qualcosa che stanca i lettori, e la ripetizione eccessiva rientra nelle sue norme contro lo spam (lezione 8.2).
• Tutto nella homepage. La Sua homepage non può essere contemporaneamente una pagina di ordinazione, un articolo esplicativo e una pagina dei contatti. Rimanda a quelle pagine (lezione 7.4).
• Presupporre l'intento di una sola persona. Lei sa che cosa intende con una parola. Il Suo cliente forse usa parole diverse ("rouwstuk", "grafstuk", "bloemstuk begrafenis", cioè composizione funebre, composizione per la tomba, composizione floreale per funerale). La lezione 7.2 mostra come scoprire quali parole usano davvero i clienti.

In pratica: creare pagine per intento

Nell'AI Builder si crea una nuova pagina tramite Pagine nella barra di sinistra; in WordPress tramite Pagine o Articoli. Una pagina prodotto o di servizio va nel menu, mentre un articolo esplicativo spesso funziona meglio come articolo nel Suo blog o elenco di articoli. Con altri strumenti per la creazione di siti funziona in modo simile. La cosa più importante non è dove crea la pagina, ma che ogni pagina risponda a una domanda chiara.

Riepilogo

• L'intento di ricerca è ciò che una persona vuole davvero con la sua ricerca. Google cerca prima di tutto di capirlo.
• Un modello diffuso distingue tra informativo, navigazionale, ricerca commerciale, transazionale e locale. Google usa per i suoi valutatori una suddivisione simile (Know, Do, Website, Visit-in-person); non si tratta di una regola di posizionamento.
• La pagina dei risultati mostra quale intento Google vede in una ricerca.
• Dia a ogni intento importante una pagina propria e unisca le pagine che rispondono alla stessa domanda.

Quiz

Esercizio

Esercizio A7.1: Quale intento? Apra il file di esempio con dieci ricerche relative a Bloemenatelier Lotte. Per ogni ricerca scelga l'intento principale (informativo, navigazionale, ricerca commerciale, transazionale o locale). Ne cerchi almeno tre Lei stesso e verifichi se la pagina dei risultati conferma la Sua scelta. Il programma confronta le Sue risposte con la soluzione e spiega il perché per ogni ricerca.

Per approfondire

• Google, Come funziona la Ricerca: posizionamento dei risultati (il significato della Sua ricerca): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Test di ricerca e valutatori (le valutazioni non determinano direttamente il posizionamento): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, Guida introduttiva alla SEO: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide