Misurare con un'analisi rispettosa della privacy

Modulo 8: Misurare, insidie e manutenzione · Tempo di lettura: 12 minuti

Obiettivo della lezione: Al termine di questa lezione saprà misurare le visite al Suo sito senza raccogliere dati superflui, spiegare quando serve il consenso per i cookie analitici e indicare la differenza tra Search Console e uno strumento di analisi.

Concetti chiave: analisi (statistiche web), statistiche del server (AWStats, log degli accessi), script di misurazione, Matomo, Plausible, Google Analytics, cookie analitici equiparati ai cookie tecnici, consenso, art. 122 del Codice privacy (d.lgs. 196/2003), legittimo interesse, minimizzazione dell'indirizzo IP, Search Console rispetto all'analisi, obiettivo (conversione), piano di misurazione

Perché misurare?

Nei moduli precedenti ha migliorato molte cose: titoli, velocità, dati strutturati, il Suo profilo dell'attività. Ma tutto questo porta risultati? Lo saprà solo misurando. La misurazione risponde a tre domande:

1. Arrivano persone? Quanti visitatori, su quali pagine.
2. Da dove arrivano? Da Google, da Bing, da un link su un altro sito, dal Suo profilo dell'attività, oppure direttamente.
3. Fanno ciò che Lei spera? Richiedere un preventivo, telefonare, effettuare un ordine. Un'azione desiderata di questo tipo si chiama obiettivo (nel linguaggio del marketing: una conversione).

Misurare non è un fine in sé. Chi guarda cento grafici e non cambia nulla non trae alcun vantaggio dalla misurazione. Scelga quindi in anticipo alcune domande e misuri solo ciò che serve per rispondere. È esattamente ciò che Le chiede anche la normativa sulla privacy.

Due fonti che si completano

Search Console: ciò che accade in Google

Search Console (lezione 2.3) mostra ciò che accade in Google, prima che qualcuno arrivi sul Suo sito: quante volte la Sua pagina è comparsa nei risultati (impressioni), quante volte è stata cliccata (clic) e per quali ricerche. Google conta un clic quando qualcuno passa dai risultati di ricerca alla Sua pagina. Search Console non sa nulla di ciò che il visitatore fa dopo sul Suo sito, né dei visitatori che arrivano tramite Bing, un link o la Sua newsletter. Per Bing c'è Bing Webmaster Tools.

Uno strumento di analisi: ciò che accade sul Suo sito

Uno strumento di analisi misura ciò che accade sul Suo sito: quali pagine vengono visitate, per quanto tempo, da quale fonte e se qualcuno raggiunge un obiettivo. Ne esistono tre tipi:

Esistono inoltre strumenti che non sono una normale analisi ma registrano comunque il comportamento, come Microsoft Clarity e Hotjar (registrazioni dei movimenti del mouse e dei clic) e il Meta Pixel (per gli annunci su Facebook e Instagram). Questi vanno molto oltre il semplice "contare i visitatori".

Le statistiche del server contano anche bot e crawler e non vedono bene quali pagine un visitatore consulta una dopo l'altra. Uno script di misurazione lo vede meglio, ma perde i visitatori che bloccano gli script. Nessuna fonte è completa. Guardi quindi alle tendenze (si sale o si scende?) e non al numero esatto. Le differenze tra Search Console e il Suo strumento di analisi sono normali.

Cookie, consenso e legge

Molti script di misurazione installano un cookie o leggono qualcosa dal browser del visitatore. In Italia questo è disciplinato dall'art. 122 del Codice privacy (d.lgs. 196/2003), che recepisce la regola sui cookie della direttiva ePrivacy 2002/58/CE (articolo 5, paragrafo 3). Regola principale: per archiviare informazioni sul dispositivo di un visitatore o leggerle serve il consenso, e Lei deve spiegare chiaramente a che cosa servono.

Esistono alcune eccezioni. In Italia il Garante (Linee guida cookie del 10 giugno 2021) equipara i cookie analitici ai cookie tecnici, quindi senza consenso, solo se l'impatto sulla privacy del visitatore è minimo: devono servire a statistiche aggregate su un singolo sito, con indirizzo IP minimizzato e senza incrocio con altri dati. Nei Paesi Bassi, per fare un esempio olandese, la Autoriteit Persoonsgegevens (AP) parla di cookie analitici limitati: cookie che contano ad esempio il numero di visitatori e le pagine più visitate, così che Lei possa migliorare il Suo sito. Questo non La esonera da tutto:

• Se questi cookie trattano dati personali (un indirizzo IP è già un dato personale), si applica anche il GDPR. Le serve allora una base giuridica; secondo la Autoriteit Persoonsgegevens olandese (AP), come esempio dai Paesi Bassi, per i cookie funzionali e analitici limitati può trattarsi di un legittimo interesse, dopo un bilanciamento con gli interessi del visitatore.
• Indica la misurazione nella Sua informativa sulla privacy, e i visitatori devono potersi opporre facilmente.
• Non appena i dati vengono usati per seguire i visitatori su più siti, per creare profili o per la pubblicità, si tratta di cookie di tracciamento e il consenso è necessario.

Google Analytics

Con Google Analytics, secondo la Autoriteit Persoonsgegevens olandese (AP), Lei tratta dati personali dei Suoi visitatori. In passato l'AP, come esempio dai Paesi Bassi, aveva pubblicato una guida per configurare Google Analytics in modo rispettoso della privacy, ma riguardava la versione precedente (Universal Analytics). Se l'attuale Google Analytics 4 possa essere usato senza consenso non si può dire a priori e dipende dalle Sue impostazioni, come la condivisione dei dati con Google e il collegamento con la pubblicità. La scelta sicura per un piccolo sito: se usa Google Analytics, chieda il consenso. Se ha dubbi sulla Sua situazione, consulti il Garante per la protezione dei dati personali, https://www.garanteprivacy.it/. Questa lezione non costituisce consulenza legale.

Misurare nel rispetto della privacy, in pratica

Se desidera misurare senza banner dei cookie e senza complicazioni, scelga qualcosa che raccolga il meno possibile:

• Statistiche del server che ha già. Con WebOké le trova in DirectAdmin alla voce Site Summary / Statistics / Logs (AWStats). Presso altri provider il nome è diverso, ma quasi ogni pacchetto di hosting offre qualcosa di simile.
• Ospitare Matomo in proprio. Lo installa sul Suo pacchetto di hosting (con WebOké tramite Installatron o il Websitemanager; altrove spesso con un installer simile). I dati restano così presso di Lei. Matomo può misurare senza cookie (_paq.push(['disableCookies']); prima di trackPageView) e offre un'impostazione per abbreviare gli indirizzi IP (Administration, Privacy, Anonymize data).
• Un servizio che dichiara di funzionare senza cookie, come Plausible. Plausible scrive nella sua informativa sulla privacy che non usa cookie e non conserva indirizzi IP, e che conta i visitatori unici con un codice che cambia ogni 24 ore. Per ogni servizio legga personalmente l'informativa sulla privacy e verifichi dove sono conservati i dati.

Alcune regole pratiche, qualunque strumento scelga:

1. Misuri solo ciò che Le serve per le Sue domande.
2. Abbrevi gli indirizzi IP oppure non li conservi.
3. Non condivida dati con il fornitore per i suoi scopi, e non colleghi l'analisi alla pubblicità senza consenso.
4. Non conservi i dati più a lungo del necessario (ad esempio 13 o 25 mesi; scelga Lei e lo annoti).
5. Lo indichi nella Sua informativa sulla privacy.

Attenzione agli script multipli

Una situazione frequente: un web designer ha installato a suo tempo Google Analytics sul sito, poi si è aggiunto un Meta Pixel e un plugin ha inserito Hotjar. Nessuno li guarda più, ma gli script inviano dati ogni giorno e rallentano il Suo sito. Sappia quindi con precisione che cosa è attivo sul Suo sito. L'esercizio A8.1 La aiuta in questo.

Attenzione: molti siti caricano i loro script di misurazione tramite Google Tag Manager. Nell'HTML vede allora solo Tag Manager (googletagmanager.com/gtm.js), non quali script Tag Manager carica in seguito. Lo vede solo nelle impostazioni di Tag Manager stesso, oppure nella scheda Rete degli strumenti per sviluppatori del Suo browser.

Un piano di misurazione in cinque righe

Un piano di misurazione non deve essere lungo. Bloemenatelier Lotte, un fiorista di Amersfoort, scrive:

Domanda 1: arrivano più persone da Google sulla pagina dei bouquet da sposa?   Fonte: Search Console, filtro pagina, al mese
Domanda 2: quante richieste di preventivo arrivano tramite il sito?            Fonte: Matomo, obiettivo "modulo inviato"
Domanda 3: quante persone cliccano su "Percorso" o "Chiama" in Google?        Fonte: rendimento nel Profilo dell'attività
Strumento: Matomo sul proprio hosting, senza cookie, IP abbreviato di 2 byte, conservazione 25 mesi
Ritmo: il primo lunedì del mese, 20 minuti di controllo e un'azione annotata

Il ritmo è la cosa più importante. Controllare una volta al mese e migliorare una cosa rende più che fissare un contatore ogni giorno.

In pratica: misurare sul Suo sito

Con un pacchetto di hosting WebOké le statistiche del server si trovano in DirectAdmin; Matomo si installa con pochi clic. Anche un sito creato con l'AI Builder o con WordPress può ricevere uno script di misurazione esterno; lo faccia solo se sa che cosa raccoglie. Presso altri provider funziona in modo simile: statistiche del server nel pannello di hosting, e un installer per Matomo o un plugin per un altro servizio.

Riepilogo

• Search Console misura ciò che accade in Google, uno strumento di analisi ciò che accade sul Suo sito. Le differenze sono normali; guardi alle tendenze.
• In Italia (art. 122 del Codice privacy e Linee guida cookie del Garante) i cookie analitici con impatto minimo sulla privacy, per statistiche aggregate e con IP minimizzato, non richiedono consenso; i cookie di tracciamento sì. Il GDPR resta valido.
• Google Analytics tratta dati personali; nel dubbio chieda il consenso. Statistiche del server, Matomo ospitato in proprio o un servizio senza cookie sono scelte rispettose della privacy.
• Sappia quali script sono attivi sul Suo sito; quelli caricati tramite Tag Manager non si vedono nell'HTML.
• Prepari un piano di misurazione: alcune domande, la fonte per ogni domanda e un ritmo fisso.

Quiz

Esercizio

Esercizio A8.1: Quale strumento di misurazione è attivo sul Suo sito? Inserisca l'indirizzo del Suo sito e scelga quali servizi di misurazione e tracciamento pensa che vi siano attivi. Il programma legge l'HTML della Sua homepage e affianca alla Sua scelta i servizi che riconosce. Non ha un sito proprio? Usi un sito indicato nell'esercizio.

Esercizio D8.1: Il Suo piano di misurazione. Scriva un piano di misurazione come quello di Bloemenatelier Lotte: due o tre domande, per ogni domanda la fonte, lo strumento con le impostazioni sulla privacy e un ritmo fisso.

Per approfondire

I passaggi descritti in questi articoli valgono per i pannelli di WebOké; presso altri provider funziona in modo simile. Per la normativa italiana sui cookie consulti il Garante per la protezione dei dati personali, https://www.garanteprivacy.it/.

• Guida DirectAdmin 17.2: Riepilogo sito e log: il log degli errori e il log degli accessi
• Guida DirectAdmin 13.1: Aprire Installatron: cosa si può installare?
• Autoriteit Persoonsgegevens (garante olandese, fonte dei Paesi Bassi), Cookies: https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Legge olandese sulle telecomunicazioni (Telecommunicatiewet), articolo 11.7a (fonte olandese): https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, il rapporto Performance in Search Console: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, disattivare i cookie: https://matomo.org/faq/general/faq_157/